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廣告公司房產廣告細則
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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房地產開發熱促生了很多衍生業，其中主攻房地產項目的廣告公司更是迅速崛起。這些廣告公司涉及了平面設計、廣告稿創意、活動設計、工業設計、營銷方案等方面，在房地產市場的幕后活動頻繁，它們不僅每年的業務量驚人，也給房地產開發這種由來已久的傳統行為注入了極多的色彩。目前，雖處特殊時期，廣告策劃卻沒有停滯，創意仍在醞釀，策劃仍在執行。
一切從產品出發
一般來說，一個優秀的地產廣告并不一定是最有特點的，很多地產項目的廣告很簡單，主要介紹位置、價格、環境、特點，通過廣告的定位選擇出目標人群。從廣告設計的角度來看，這類占到了大多數的廣告毫無新意；但從效果來看，這些廣告卻成為最有效的宣傳工具。在進行了廣告檢測后，可以得知，這些廣告的反饋率完全能夠達到地產開發商的要求。
毫無疑問，脫離了廣告的藝術特點，最好的廣告就是那些最適合產品的廣告，也就是說產品決定了一個廣告的特點及風格。很多國際的廣告大師都表示過：“從產品出發，然后一個重要的問題就是消費者。不僅要和消費者的腦溝通，還要和他們的心溝通，因為頭腦會讓他們記憶住你，但和心溝通才能真正地交流。”
很顯然，這種溝通是需要劃分人群的，工業時代和信息時代的交替也使得這種溝通的重要性更加明顯。
比如“左岸工社”走的路線就是從最初開始就擺明了“少數人”這種人群的定位。在溝通的時候，采用的也是信息時代最常用的主打“概念”和“品位”這兩種討好的思路。左岸工社市場部透露：“左岸在最初的一個階段將產品隱藏在了一個很強的概念背后，通過了一段時間的廣告宣傳后，我們發現來現場看樓的人群越來越接近我們的最初定位。”
截止目前，左岸工社的宣傳把廣告“記憶”的特點發揮得淋漓盡致。在了解過程中，記者發現所有接觸過平面、電視、廣播等廣告的人都留下了初步或深刻的印象(雖然這些廣告中沒有透露任何關于這個寫字樓的信息，甚至連樓盤位置都在廣告中省略)。“但這一切，并不單純的是概念，目標人群來到現場，看到的是和想象中一樣的產品——務實、簡約、人文與美學氣息濃厚。不論他們是否意識到，“左岸”的包豪斯風格已經吸引住這些人，當他們到達黑白風格的樣板間時會怦然心動。”左岸工社市場部王曉寧介紹公司的這套行銷方案完全發揮了它的溝通功效，一批IT、設計、文化、藝術等行業中的先導型企業成為了這里的業主。
同樣讓購房者記憶深刻的“炫特區”則采用了另外一種溝通方式，讓那些年輕的業主成為了這里的擁蹇。總經理張衛克的思路很樸實：“廣告主要向消費者介紹我們的產品，廣告的信息量要充分滿足這些70年代出生的人的特點。”同樣從產品出發，但在見諸社會的廣告出現的是炫特區從1.0版本升級到2.0版本，詳細介紹了一系列的炫生活、炫戶型、炫位置、炫景觀，還會有一群70年代出生的人的頭像。
“這些人需要知道你能給什么，他能得到什么，為什么值這么多錢”，張衛克介紹，“同樣是簡單的信息，但他們需要直接從廣告里獲得。這就是對他們的理解。”至于效果，目前銷售數千套的業績則說明了一切。
但諸如貢院6號等豪宅，產品定位極高，這種樓盤的出現就成為廣告。這時普通的媒體廣告反而是不需要的了，需要的是一種社會口頭廣告效應，是“看房都需要資格”、“極盡奢華之能事”、“還是房嗎”的效果。這種產品的特性要求這種樓盤在一定空間產生最大的關注度，而這些消費群體是不需要從普通的媒體廣告上獲得信息的。
開車從二環到三環走幾遍，聽幾天廣播，再看幾天報紙，大多數人能將諸如soho、鋒尚、寬house、棕櫚泉國際公寓、亞瀾灣、珠江綠洲、后現代城、左岸工社、炫特區、UHN、蘋果、柏林愛樂、藍堡認識得一知半解，不過，即便這些廣告再如何吸引目光，需要的支撐仍然是背后的產品。
不止一位地產商說過：“消費者透過概念看清楚產品的本領越來越高了，概念走得太遠了，這種理解也就結束了。”
好結果是合作的產物
從1995年北京媒體第一次出現一系列的地產廣告開始，廣告公司和房地產公司就開始有了千絲萬縷的聯系。而他們之間的關系也總是在誤解與理解之間徘徊，迄今也沒有改變。
在走過北京房地產廣告公司一圈后發現，活躍在這個空間的只有一二十家，主要有文視廣告、今久廣告、瑞得廣告、動人廣告、世紀瑞博、東方博文、龐博國際、攬勝、風格瓢蟲、北島等地產廣告公司。而且這些公司幾乎都是北京本土的廣告公司，沒有國際上的4A公司。這也是房地產的明顯的地域特點而造成的局面。這些公司業務主要集中在平面設計、營銷策劃、廣告代理方面。
攬勝、風格瓢蟲、國風等廣告公司因為本身定位獨特、實力頗強而成為搶眼的公司。其中攬勝廣告公司則因為參與了“鋒尚”、“左岸工社”、“后現代城”、“蘋果社區”等項目的策劃而在地產圈里揚名。
在談到與攬勝合作時，左岸工社市場部王曉寧說：“這種合作是極為默契的，彼此都是從專業的角度出發，互相尊重，那是一種非商業的合作氛圍。”在廣告業界，很多業內人至今不能明白左岸出臺的那些廣告的含義，北島的一位廣告人很直白地表示：“全都看不懂。甲蟲、左岸工社這個案名，并沒有傳統的廣告支撐點，看上去很隨意。至于其他媒體上的廣告稿，雖然很容易記住，但更像廣告公司內部‘玩’的試驗品。”就是這種“玩”，仍然得到左岸的尊重，很簡單，“你是專業，而我認可”。引起注意的效果達到了，很難說這種“玩”不是攬勝廣告公司楊海華總經理厚積薄發的顯現。
而這種廣告的使命也逐漸要完成了，一切都是營銷過程中的步驟，左岸工社市場部已經開始將產品的詳細內容向媒體推廣。據說，“左岸”也已經開始在一些主流媒體上打出務實的寫字樓廣告。由虛而實的過程中，雙方配合得很愉快。
炫特區的張衛克總經理則更強調了開發商的作用：“房地產行業的專業化程度很高，很難讓一個廣告公司負責從平面設計、大小活動到專題片的策劃。廣告公司的專業化程度越高，分工越細，我們的合作對象也越多。”張總介紹，目前炫特區在平面廣告方面是與文視廣告公司合作，小的設計則選用的是國際4A水平的勵富廣告公司、小型活動合作的是本土的宗天廣告公司、大活動合作的是啟明東方廣告公司。
“這些公司都是在某些方面很專業的，合作的效果很不錯。但因為合作的廣告公司多，我們也在公司內編排了近80人進行配合。這也要求我們不僅要熟悉產品，還要有廣告、策劃的統籌、優化能力”。張衛克表示：“一個廣告公司可能從美學的角度確定了一個門窗，我們則要從整個的成本控制、配套應用、客戶反饋、房地產常規等方面來考慮，但要讓一個廣告或者策劃公司完全熟悉、掌握樓盤這個產品的每一個細節，是不現實的。所以我們的意見在廣告策劃中會占到很重的份量。事實證明很不錯。最近我們剛剛改動了一個廣告稿，用依次飛揚的頭發代替了不斷倒下的多米諾骨牌。”事實也如此，目前的廣告公司主要以依照開發商要求實施平面設計或活動設計等方面的內容，沒有一家公司能進行全案的營銷策劃操作。
廣告公司透露，樓盤營銷方案出臺是：首先開發商先有了初步的定價和一個核心定位，確定出來一個消費基本人群，然后廣告公司開始從大量開發商提供的硬性資料出發，進行產品的“拷打”，主要是反復現場觀看、勘查，分析、調查定位人群特點以及需求特點，然后大概經過20天以上的研究、整理，作出一份行銷方案，其中有實力的廣告公司會將案名、廣告稿、活動、促銷手段、選擇媒體、包裝設計、市場策略等細節的內容一并提交給開發商或者是銷售商。在經過開發商意見反饋后，就形成了一個標準的樓盤行銷方案。結果往往是開發商只會選擇方案的一部分來執行。
而且，開發商與廣告公司之間的分歧也會很大，合作起來不一定都是順利的。文視廣告公司人員說：“專業的不同、水平的高低、雙方的素質、工作理念等，任何一種因素都有可能成為合作的障礙，甚至工作習慣都有可能成為障礙。”
無一例外，從國際廣告公司到本土廣告公司，都有著各種各樣的藝術、人文、思想風格，而開發商和樓盤也往往成為一個特點鮮明的整體，當這兩種風格相碰時，適合則相得益彰，且風格越獨特，效果越佳，反之亦然。